Integrar al cliente para conseguir su fidelización

En muchas ocasiones a las marcas les cuesta encontrar ese punto de valor añadido que les diferencie a los ojos de sus clientes de su competencia directa en el sector y que les permita aproximarse a la fidelización de los mismos. Con frecuencia nos encontramos con que los productos que ofrecen las empresas a menudo son muy parecidos, con el hándicap de la dificultad de percibir sus diferencias. Por ello, cada vez cobran una mayor importancia los programas de fidelización.

Las técnicas que se utilizan para el desarrollo de estos programas y la fidelización de clientes son muy diversas, aunque en la mayoría de ellas juega una especial importancia la atención al cliente, que adquiere el papel protagonista a la hora de conseguir que el consumidor se sienta integrado en el entorno de la marca y escuchado por esta. De ahí la importancia de toda gran compañía que preste sus servicios al público de contar con un organizado departamento de atención al cliente, conformado por un equipo personal capaz de simpatizar y empatizar directamente con el cliente y apoyado en la solidez del software call center y todo el equipamiento necesario para transmitir confianza y eficiencia al cliente final.

Todas estas premisas hacen fundamental el hecho de contar con un sólido departamento de atención al cliente o quejas que posibilite la agilización de procesos cotidianos tales como las devoluciones de dinero o la tramitación de quejas, cuyos trámites directos con el cliente son los que van a determinar que el consumidor confíe en la marca y no se lleve la percepción negativa de que la compañía solo busca el beneficio propio sin tener en cuenta sus opiniones.

Ofrecer un servicio de atención al consumidor que no tenga en cuenta estas razones es, en la mayoría de los casos, el detonante principal de que el cliente tome la decisión de abandonar la compañía y acudir a la competencia. En cambio, cuando se cuenta con un buen departamento de atención al cliente que permite la solución de las quejas o sugerencias de los clientes de manera ágil, se consigue mantener y reforzar constantemente la confianza que el cliente depositó en la marca en un principio.

Las posibilidades del CRM Móvil explotadas por Hard Rock International

El móvil como soporte para llegar a los usuarios está desarrollando cada vez mayores posibilidades. Las marcas, conscientes de su potencial están apostando por él. La última iniciativa ha partido de la emblemática firma Hard Rock International, que ha montado su propio sistema de CRM para estos dispositivos con el fin de captar nuevos clientes y conseguir una mayor fidelización por parte de los habituales.

El programa de CRM ha sido creado por la compañía Air2Web. La campaña usará el marketing móvil para promover sus servicios de Hard Rock Café, tiendas, hoteles, eventos y otros productos.

“La estrategia versa en crear una relación cada vez más fuerte con sus consumidores”, comentó Curtis Rapp , vicepresidente de ventasAir2Web. Cuidar la hospitalidad, el entretenimiento y los espacios de venta es esencial para lograr una relación de confianza con el cliente que le motive a volver.

La campaña, está basada en tres servicios diferentes de los que los usuarios podrán beneficiarse. El primero es un localizador: mediante el envío de un sms, los usuarios sabrán dónde se encuentra el hotel más cercano, el bar de moda o el concierto de su grupo favorito. El segundo, es la posibilidad de participar en un sorteo, mediante registro previo, para un evento que tendrá lugar en el Hard Rock de Hyde Park. El último es la posibilidad de recibir mensajes con información y promociones de conciertos.

Hard Rock ha construido este sistema de marketing móvil basándose en la base de datos de su web y su servicio de emailing.

Publicidad directa, respuesta inmediata

Las empresas de marketing se esfuerzan cada día más por desarrollar campañas de marketing directo dirigidas a un público objetivo específico, mediante la puesta en marcha de acciones que requieren de un alto componente de creatividad y sorpresa, que aprovecha muy bien las oportunidades que generan los nuevos canales de comunicación publicitarios.

El desarrollo de este tipo de publicidad directa o comunicación no masiva y dirigida a un target concreto tiene como objetivo el conseguir una respuesta interesante del público en el menor tiempo posible.

Por ello, las agencias de publicidad desarrollan campañas como la última de la marca Ambi Pur en Alemania, creada por la agencia Jung Von Matt de Stuttgart, que ha utilizado la modalidad conocida como “adverbath”, consistente en explotar las posibilidades de los baños públicos para poner en marcha acciones publicitarias, para conseguir una respuesta efectiva sobre la publicidad de su cliente.

En el caso de esta campaña, la creatividad se ha basado en la instalación de una especie de ‘pop ups’ en el reverso de las puertas de numerosos baños públicos alemanes con el objetivo de transmitir una sensación de visibilidad del olor de los ambientadores Ambi Pur, de manera que en el momento en el que alguien entraba al baño y abría o cerraba la puerta, se desprendía el olor suculento y fresco de los ambientadores.

De esta manera, con este tipo de campañas, se consigue que la retroalimentación o respuesta a la publicidad sea instantánea, ya que, se provoca un ‘feedback’ positivo al colocar la publicidad en lugares especialmente exhaladores del mal olor.

Las acciones directas de marketing, más efectivas que la publicidad convencional

Los anunciantes suelen invertir buena parte de sus presupuestos publicitarios en la campaña navideña. La tradición manda hacer un bonito y emotivo spot navideño que la gente recordará a lo largo de los años. Pero por mucho que les gusten, los consumidores no van a comprar más o menos por un spot atractivo.

Según un estudio de la Retail Advertising and Marketing Association, publicado por AdAge, los cupones de descuentos son lo que más influencia en las decisiones de compra de un 45% de los consumidores estadounidenses. El boca-oreja y los encartes influyen a un 27%, mientras que los spots en televisión y los periódicos sólo lo hacen a un 23% y 22% respectivamente.

Los envíos, la radio y la publicidad exterior han sido mencionados como los soportes con mayor influencia estas navidades. El otro lado de la moneda lo representan los periódicos, los encartes, la televisión, el boca-oreja y las promociones en el punto de venta.

Sólo el 17% de los encuestados dijo que el spot que más le gusta le influye a la hora de decidir en dónde comprar, mientras que el 50% dijo que no le influía en absoluto por mucho que le gustara el anuncio de televisión.

Fuente: Mkdirecto.com

Twitter, eficaz para branding y promociones directas

Addoor, red publicitaria líder en marketing y publicidad 2.0, acaba de presentar un estudio sobre las percepciones de los internautas españoles del uso de Twitter como herramienta de comunicación corporativa. En la encuesta, que se realizó a usuarios de Facebook y a lectores de blogs, con la colaboración de www.encuestafacil.com, participaron 2.040 internautas en su mayoría estudiantes o trabajadores por cuenta ajena de entre 19 y 29 años. De ellos, un 48% tiene cuenta en Twitter que utiliza con una frecuencia media de 3 veces por semana.

“Twitter se ha convertido en una de las pocas plataformas capaces de crear una línea directa y rápida de comunicación entre el usuario y las marcas” afirma César Núñez, director de Addoor. Lo demuestran los internautas: según los resultados, un 48% de los encuestados que utiliza Twitter declara que sigue perfiles de marcas y el 32% de ellos considera que Twitter es adecuado para que las empresas se promocionen.

La herramienta de microblogging ocupa el tercer puesto entre los principales medios sociales, siendo la blogosfera el más adecuado para un 43% de los encuestados. El segundo puesto lo ocupa Facebook, con un 36% de los votos y Youtube está en el cuarto puesto con un 29%.

Datos interesantes y menos control del spam
El gran peligro para las marcas que utilizan Twitter, según los encuestados, es caer en la tentación de “spamear” dando información excesiva y molesta. El 37% de los usuarios de Twitter afirma haber borrado perfiles de marca que antes seguía por un exceso de información, y el 29% porque consideró que la información no era relevante o se actualizaba pocas veces. Sólo un 5% tomó la decisión de desvincularse de las marcas por temor a una mala utilización de sus datos personales.

Según el estudio, el 35% de los internautas considera que la presencia de las marcas en Twitter mejora su imagen porque favorece la cercanía y el 25% opina que da la sensación de que la empresa está a la última. Sólo un 12% dice que la utilización del microblogging genera spam y por tanto la marca empeora su imagen.
Las razones para no seguir perfiles de marcas son diversas. El 22% reniega de las empresas porque considera que muchas sólo persiguen intereses propios y no aportan un valor añadido a los consumidores. Un 16% afirmó que sólo usa Twitter para comunicarse con amigos o conocidos.

Eficaz para el branding y las promociones directas
El estudio abordó también el tema del tipo de contenido que las marcas deberían hacer pública a través de Twitter. El 70% de los usuarios de Twitter respondió que considera interesante la información puntual sobre ofertas y promociones. El resto de los resultados se repartió entre información diaria de la empresa (47%); información relativa sobre sus campañas publicitarias (47%), e información corporativa en general (39%).

Anunciarse en el formato adecuado
El 35% considera que la publicidad display sería la más adecuada para Twitter. El resto de los encuestados se decanta por la publicidad contextual y los tweets publicitarios (16% cada opción). Sólo un 14% de los encuestados opina que ninguna forma de publicidad es adecuada para Twitter.

El correo postal, un 10% más popular que el emailing

Las marcas abordan a los consumidores a través de diferentes soportes. Muchas, no reparan en el arma de doble filo que supone el envío de mensajes si no se atiene a la segmentación adecuada. El envío indiscriminado o irrelevante de correos promocionales deriva inevitablemente en un empeoramiento en la imagen de marca de las compañías.

En Estados Unidos han decidido preguntar al consumidor por esta cuestión, y en Europa se debería de tomar nota de las conclusiones. La asociación de directores de marketing, Chief Officer Manager Council junto a la empresa InfoPrint Solutions Company han puesto en marcha el sondeo.

El 41% de los encuestados se plantearía finalizar la relación con una marca por la recepción de promociones irrelevantes y el 22% lo haría de un modo efectivo, tal y como publica el prestigioso portal DMNews.

Esta situación, sin duda, es más común de lo que las firmas les gustaría: casi tres cuartas partes de los consumidores reciben información de productos que ya habían adquirido previamente; sólo un 6% asegura que los programas de fidelización se ajustan a su público objetivo y el 46% argumenta darse de baja en la suscripción por considerar que el contenido no se ajusta a sus necesidades.

Además, el 64% afirma que la mayoría de correos que recibe son promocionales o directamente spam. Pero no todos los datos son desalentadores, el 41% de los encuestados abre los correos con mensajes publicitarios, y el 23% hace lo mismo con el spam.

Dentro del estudio, los envíos tradicionales gozan de mejor percepción entre los consumidores. El 51% prefiere recibir promociones a través del correo postal, al 41% que opta por el mail.

Buenas prácticas para hacer efectiva una campaña de emailing

La coyuntura económica ha propiciado que la publicidad convencional pierda protagonismo frente a otras formas más directas. A ello se suma la silueta de un nuevo consumidor que sabe qué quiere, que detesta que invadan su espacio de un modo intrusivo y que vela por la protección de sus datos personales. Las promociones directas en el punto de venta, el envío de sms promocionales y el emailing se han llevado parte importante de los presupuestos.

Pero, ¿se han preguntado agencias y anunciantes hasta qué punto molesta a los usuarios recibir ofertas promocionales en el correo electrónico?, ¿qué se pasa por sus cabezas cuando piensan en el término spam? Para evitar las malas prácticas y por consiguiente acabar inevitablemente en la bandeja de “no deseado”, los profesionales del sector debería de tener muy en cuenta el estudio Global Consumer Email Study, elaborado por Epsilon gracias a las respuestas de cientos de usuarios en 13 países.

Para el 83% de los encuestados el spam es aquel correo electrónico que intenta provocar engaño para ser abierto, el 76% incluye en esta definición a remitentes desconocidos, mientras que para el 73% es aquel correo recibido sin inscripción previa.

El 39% de los internautas va más allá, considerando que los mails recibidos y no demandados con antelación, mientras que el 31% piensa que son envíos de empresas con las que se ha establecido algún contacto comercial.

Estas definiciones representan un handicap para los marketinianos que han de agudizar el ingenio y prestar mucha atención a las preferencias de los miembros de sus bases de datos. Esa persona que se da de baja de la lista de mailing a la que se tiende a no prestar atención cobra más importancia que nunca. Cuidar la segmentación según el interés de los usuarios, la frecuencia de los envíos y la relevancia y prioridad de temas serán elementos esenciales para que el correo promocional siga siendo útil e interesante.

Marketing mailing y buzoneo contra la crisis

En una situación de crisis económica como la actual, en la que las empresas se ven obligadas a reducir su inversión en publicidad y marketing, las campañas de buzoneo y marketing mailing se revelan como una acción más que atractiva para llegar al público objetivo de manera directa y económica.

La necesidad de recurrir a estas dos técnicas baratas y efectivas de marketing directo se acrecienta aún más por la situación de las corporaciones, una gran parte de las cuales se ha visto afectada de manera rotunda por la coyuntura económica actual y requieren de una inyección de ingresos rápidos e inmediatos con el aumento de la comercialización de sus productos para evitar la falta de liquidez y, en consecuencia, la clausura de su negocio.

Lo más importante y recomendable cuando una empresa se encuentra en una situación de este tipo es no volverse locos, es decir, pensar de manera serena y no lanzarse inmediatamente a distribuir folletos sin una estrategia clara a un público incierto.

Sí es cierto que en esta tesitura se requiere de una actuación rápida y directa que nos permita obtener la mayor efectividad en el menor tiempo posible y con unos costes reducidos.

Por ello, se hace necesario recalcar aún más la importancia de contratar a un proveedor contrastado de servicios de geomarketing, que a su vez nos permita dirigir una estrategia de buzoneo y marketing mailing a nuestros clientes, con actuaciones específicas según nos encontremos ante un público objetivo profesional o consumidores finales.

Las ventajas de la publicidad directa

Hoy os hablamos de la publicidad directa y de sus dos principales condicionantes: la selección y el control.

La publicidad directa consiste en una estrategia de difusión de mensajes publicitarios de manera directa, que pueden presentar un formato escrito o impreso, y que se transmite a un público previamente seleccionado por medio de una acción estudiada y controlada.

Son muchos los motivos que en un momento determinado le llevan a una compañía a contratar los servicios de empresas de marketing que le pongan en marcha una campaña de publicidad directa.

Llevar a cabo una campaña de marketing directo reporta varias y significativas ventajas para cualquier empresa, ya que, entre otros beneficios posibilita la formación de una base de datos o ficheros para los representantes de la compañía, favorece el establecimiento de un contacto directo con el público objetivo así como el mantenimiento del contacto con los consumidores, beneficiando la proyección de la imagen de marca de la empresa sobre los mismos y el refuerzo de las ventas en una zona geográfica determinada.

Además, cualquier acción de publicidad directa estudiada aumenta las posibilidades de la empresa de obtener respuestas de un mercado específico aplicando altas dosis de realismo y creatividad a sus mensajes.

29 minutos de publicidad por cada hora que pasemos delante del televisor, si la Ley General de Comunicación Audiovisual sigue adelante

El proyecto de Ley General de Comunicación Audiovisual cosecha partidarios y aviva críticas, mientras, su aprobación sigue imparable. La ampliación del total del reparto de publicidad a 29 minutos permitidos ha levantado ampollas en un sector debilitado por la crisis y temeroso de hartar al consumidor.

La normativa de Televisión sin Fronteras, consensuada en Bruselas para todos los miembros de la Unión Europea, pone el tope en 12 minutos a la hora, más otros cinco de autopromoción. España se encuentra actualmente en juicio por sobrepasar el límite. España no se decanta por el camino de la convergencia.

Las cadenas privadas son los únicos implicados partidarios de la iniciativa. Tras conseguir que Televisión Española no emita publicidad (nótese que el canal público no había despertado interés alguno hasta que empezó a consolidarse como líder de audiencia), por considerar que al recibir financiación estatal, se encontraba en una situación de competencia desleal, ahora apuestan por la ampliación horaria. Los miembros de UTECA ya se relamen con su nueva cuota de mercado sin reparar en que la gallina de los huevos de oro podría extinguirse.

Según un estudio elaborado por PricewaterhouseCoopers, la desaparición de RTVE como soporte publicitario sólo hará desaparecer un 15% del mercado español. Los ingresos que tradicionalmente se embolsaba el ente público se repartirán entre el resto de los agentes del mercado. Las cadenas privadas y las autonómicas serán las beneficiadas: reabsorberán un 40% del total. Internet y la prensa escrita se llevarán entre un 20% y 25%.

Tanto la Asociación Española de Anunciantes (AEA) como la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEGP) se han mostrado totalmente contrarias a la propuesta por considerarla aberrante y contraproducente. Por ello, han constituido, junto a otras, la plataforma "Con un máximo de 12 minutos de publicidad en televisión ganamos todos", y han presentado un manifiesto en la Universidad Complutense de Madrid.

“Vivimos de estar en contacto directo con el consumidor, y no queremos que nos abandonen porque estén hartos de la publicidad", sentenció Juan Ramón Plana, director general de la AEA, según recoge Marketingdirecto.com. Por su parte, Francisco Hortigüela, representante de la Plataforma comentó al mismo medio: “"Ya con 12 minutos de publicidad más los cinco de autopromoción los consumidores están más que saturados".

Por ello, la Plataforma está haciendo uso de las redes sociales para animar a los colectivos del sector y a los propios consumidores para movilizarse en contra de la propuesta. Y animó a los afectados a reunirse en la jornada de puertas abiertas celebrada en el Congreso de los Diputados para hacerse oír. La agencia DDB, con Ángel Riesgo a la cabeza, una altruista pieza publicitaria que ha estado circulando por internet, con el fin de concienciarnos de las nefastas consecuencias de los medios saturados de anuncios.

Las marcas blancas toman la delantera

Las cifras hablan por sí solas. Las marcas del distribuidor adelantan a las del fabricante, lideradas por Mercadona. Mientras para algunos esto no significa más que el daño colateral y pasajero de la coyuntura económica, otros vaticinan el nacimiento de un nuevo consumidor. Es innegable que algunas de las llamadas marcas blancas han ocupado un espacio en el imaginario de los españoles tan importante como la Coca-Cola o el Cola-Cao (véase el caso de Hacendado). La pregunta todavía no tiene una respuesta definitiva, pero el estudio elaborado por ZenithOptimedia en junio de 2009, Impacto de los cambios en la distribución, puede que arroje un poco luz.

En 2009, las marcas del distribuidor aumentaron su cuota en el mercado de la alimentación en más de un 8%, en productos de droguería lo hicieron en más de un 14% y en bebidas en más de un 10%, con respecto al año anterior. Las marcas de toda la vida decidieron que la mejor defensa era un buen ataque. Los televisores se llenaron de campañas en las que las agraviadas tomaron una postura directa y clara en contra de las aspirantes, a través de diferentes estrategias: ofertas y promociones agresivas, asegurar que no se fabrica para otras marcas, legitimar la calidad del producto de siempre frente a las nuevas opciones, o spots en los que marcas del fabricante en su conjunto o en colaboración con medios de comunicación, nos recomiendan apostar por sus logotipos.

Pero, ¿cuál es la actitud real de los consumidores hacia las dos tipologías? Pues las cosas, como suele ocurrir, son grises: tres cuartas partes de los entrevistados llenan su cesta de la compra con ambas, existe un crecimiento patente de las del distribuidor, pero existen marcas del fabricante que cuentan con un público muy fiel. Las clases medias apuestan en su mayoría por las primeras, mientras que más del 82% de compradores que se inclinan por las segundas tienen una edad superior a los 40 años.

Los tres factores que determinan la elección de dónde ir a la compra son la cercanía, seguida de la calidad y el precio. Aunque, en la decisión del 48% también pesa que tengan sus marcas habituales y un 70% estaría dispuesto a buscarla en otro espacio si no la encontrase. Mercadona, Carrefour, Eroski/Caprabo y El Corte Inglés son los establecimientos favoritos.

La percepción que los españoles tienen de las marcas del distribuidor se está alterando: un 68% de los encuestados confía en ellas y el motivo no es otro que su calidad. Los hogares en los que hay niños pequeños son en los que las marcas del fabricante cobran mayor protagonismo y su fidelidad es mayor. Eso sí, una vez abandonado el hábito de consumir Galletas María o conservas Isabel, lo único que les empujaría a volver a incluirlo en su cesta de la compra sería una bajada de precio.

La publicidad puede ser un buen arma si se sabe como utilizarla. La promoción de unos precios más bajos es el motor que moverá el cambio para las marcas del fabricante. Además, el 42% de los encuestados confiesa que busca productos que haya visto anunciados, siendo las amas de casa y los jóvenes los colectivos más sensibles a su influencia.

Aparte del infalible precio, otros mensajes que obtienen buena respuesta para las marcas del fabricante son mostrar su valor añadido sobre las marcas del distribuidor. Este ayuda a generar una relación a largo plazo con el consumidor, lo fideliza, al igual que lo hacen las publicidades de varios productos. Sin embargo, cuidado con decir que “no fabrica para otras marcas”, puede generar rechazo.

Mediapost ya es miembro de la Aecem Fecemd

La compañía integradora de servicios de marketing directo, Mediapost, ya es miembro oficial de la Asociación Española de Comercio Electrónico y Marketing Relacional (Aecem Fecemd).

Mediapost, filial del Grupo La Poste, forma parte del grupo Mediapost France, un referente en el sector de la comunicación directa en Francia, y ofrece numerosas soluciones a sus clientes haciendo converger en una misma estructura los servicios de geomarketing, call center, programas de fidelización, fulfillment, mailings y buzoneo, entre otros.

La reciente adhesión de Mediapost a la Aecem Fecemd le va a permitir unirse a una asociación entre cuyos principales objetivos figuran favorecer el desarrollo y la difusión del comercio electrónico y marketing directo o relacional, fomentar la seguridad en las transacciones y pagos o facilitar información sobre el progreso del comercio electrónico y el marketing directo y/o relacional, además de la elaboración de un código ético sobre esta práctica.

Con su incorporación a la Aecem Fecem, Mediapost va a poder disfrutar del acceso a un gran abanico de servicios que van desde la atención y asesoría jurídica, pasando por la participación en eventos de networking, hasta el acceso a análisis y estudios de mercado que le permitan mejorar sus servicios en beneficio de sus clientes.

Las ventajas de la publicidad directa

Hoy os hablamos de la publicidad directa y de sus dos principales condicionantes: la selección y el control.

La publicidad directa consiste en una estrategia de difusión de mensajes publicitarios de manera directa, que pueden presentar un formato escrito o impreso, y que se transmite a un público previamente seleccionado por medio de una acción estudiada y controlada.

Son muchos los motivos que en un momento determinado le llevan a una compañía a contratar los servicios de empresas de marketing que le pongan en marcha una campaña de publicidad directa.

Llevar a cabo una campaña de marketing directo reporta varias y significativas ventajas para cualquier empresa, ya que, entre otros beneficios posibilita la formación de una base de datos o ficheros para los representantes de la compañía, favorece el establecimiento de un contacto directo con el público objetivo así como el mantenimiento del contacto con los consumidores, beneficiando la proyección de la imagen de marca de la empresa sobre los mismos y el refuerzo de las ventas en una zona geográfica determinada.

Además, cualquier acción de publicidad directa estudiada aumenta las posibilidades de la empresa de obtener respuestas de un mercado específico aplicando altas dosis de realismo y creatividad a sus mensajes.