Las marcas blancas toman la delantera

Las cifras hablan por sí solas. Las marcas del distribuidor adelantan a las del fabricante, lideradas por Mercadona. Mientras para algunos esto no significa más que el daño colateral y pasajero de la coyuntura económica, otros vaticinan el nacimiento de un nuevo consumidor. Es innegable que algunas de las llamadas marcas blancas han ocupado un espacio en el imaginario de los españoles tan importante como la Coca-Cola o el Cola-Cao (véase el caso de Hacendado). La pregunta todavía no tiene una respuesta definitiva, pero el estudio elaborado por ZenithOptimedia en junio de 2009, Impacto de los cambios en la distribución, puede que arroje un poco luz.

En 2009, las marcas del distribuidor aumentaron su cuota en el mercado de la alimentación en más de un 8%, en productos de droguería lo hicieron en más de un 14% y en bebidas en más de un 10%, con respecto al año anterior. Las marcas de toda la vida decidieron que la mejor defensa era un buen ataque. Los televisores se llenaron de campañas en las que las agraviadas tomaron una postura directa y clara en contra de las aspirantes, a través de diferentes estrategias: ofertas y promociones agresivas, asegurar que no se fabrica para otras marcas, legitimar la calidad del producto de siempre frente a las nuevas opciones, o spots en los que marcas del fabricante en su conjunto o en colaboración con medios de comunicación, nos recomiendan apostar por sus logotipos.

Pero, ¿cuál es la actitud real de los consumidores hacia las dos tipologías? Pues las cosas, como suele ocurrir, son grises: tres cuartas partes de los entrevistados llenan su cesta de la compra con ambas, existe un crecimiento patente de las del distribuidor, pero existen marcas del fabricante que cuentan con un público muy fiel. Las clases medias apuestan en su mayoría por las primeras, mientras que más del 82% de compradores que se inclinan por las segundas tienen una edad superior a los 40 años.

Los tres factores que determinan la elección de dónde ir a la compra son la cercanía, seguida de la calidad y el precio. Aunque, en la decisión del 48% también pesa que tengan sus marcas habituales y un 70% estaría dispuesto a buscarla en otro espacio si no la encontrase. Mercadona, Carrefour, Eroski/Caprabo y El Corte Inglés son los establecimientos favoritos.

La percepción que los españoles tienen de las marcas del distribuidor se está alterando: un 68% de los encuestados confía en ellas y el motivo no es otro que su calidad. Los hogares en los que hay niños pequeños son en los que las marcas del fabricante cobran mayor protagonismo y su fidelidad es mayor. Eso sí, una vez abandonado el hábito de consumir Galletas María o conservas Isabel, lo único que les empujaría a volver a incluirlo en su cesta de la compra sería una bajada de precio.

La publicidad puede ser un buen arma si se sabe como utilizarla. La promoción de unos precios más bajos es el motor que moverá el cambio para las marcas del fabricante. Además, el 42% de los encuestados confiesa que busca productos que haya visto anunciados, siendo las amas de casa y los jóvenes los colectivos más sensibles a su influencia.

Aparte del infalible precio, otros mensajes que obtienen buena respuesta para las marcas del fabricante son mostrar su valor añadido sobre las marcas del distribuidor. Este ayuda a generar una relación a largo plazo con el consumidor, lo fideliza, al igual que lo hacen las publicidades de varios productos. Sin embargo, cuidado con decir que “no fabrica para otras marcas”, puede generar rechazo.