El final del año va a acercándose y el sector ya se ha puesto a hacer balance. El marketing directo e interactivo escala posiciones y logra que el 78% de los anunciantes lo incluyan en sus presupuestos. Y las redes sociales ya son utilizadas por un 85%, un punto por encima del mail tradicional.Sumándose a la oleada de estudios que intentan dibujar el panorama marketiniano español la AGMDI-Fecemd y la AEA han presentado su Observatorio del Marketing Directo e Interactivo 2009. Los datos que permiten radiografiarlo provienen de 230 empresas que se encuentran entre los 1.030 mayores anunciantes de España. Éstas fueron interrogadas sobre sus áreas preferidas para invertir, la rentabilidad obtenida y su metodología de trabajo.
A continuación reproduzco algunas de las conclusiones más interesantes del estudio que han sido publicadas en la web de Fecemd y en su newsletter:
Según este estudio, los motivos por los que los consultados deciden invertir en marketing directo e interactivo vuelven a estar relacionados, como en años anteriores, con la alta capacidad de segmentación (56%), de medición de respuesta (50%) y las posibilidades de interacción con los clientes (43%). Destaca en este punto, un considerable incremento en la percepción que tienen los anunciantes de que la utilización de estas herramientas es sinónimo de modernidad y adaptación a los nuevos tiempos (un 26%).
En cuanto a los medios interactivos, éstos mantienen la tendencia del Observatorio 2008. Internet mantiene su reinado indiscutible y es utilizando en el 100% de los casos y el uso del móvil asciende al 59%. Por su parte, los formatos como el e-mailing, las campañas on line, los mini sites o el posicionamiento de buscadores son empleados en al menos tres de cada cuatro anunciantes. En esta edición, las redes sociales son las que acusan un mayor crecimiento con relación al año pasado (pasando el 22,5% al 40,6%).
La inversión media en servicios de marketing se sitúa en el 31% de la inversión total en publicidad, experimentando un ligero crecimiento. De este porcentaje el 52% se destina a marketing directo y un 47% a marketing interactivo. Además, el 61% los entrevistados afirman que estos porcentajes se incrementarán en los próximos años.
La crisis, como en el resto de sectores, ha influido negativamente en la inversión en marketing y publicidad de los anunciantes, sin embargo, los resultados de este estudio invitan al optimismo. En efecto, aunque el 50% de los encuestados reconoce haber reducido su inversión en esta disciplina, se ve compensado por un 47% que afirma que el gasto se ha incrementado o mantenido con respecto al año anterior.
Esta situación económica ha incidido menos en la actividad concreta del marketing directo e interactivo, pues el 62% manifiesta que su inversión ha crecido o se mantiene, mientras que el 29% de los anunciantes admite una reducción del gasto.
El 59% de los entrevistados hacen una valoración positiva de los resultados obtenidos con las acciones de marketing directo e interactivo realizadas por sus compañías, si las comparan con los conseguidos utilizando otro tipo de campañas.
Los anunciantes señalan que a la hora de seleccionar una agencia de marketing directo e interactivo los aspectos más valorados son la creatividad, el coste del servicio y la experiencia. En este momento, a diferencia de otros años, el coste se impone a la trayectoria y al bagaje profesional.
En cuanto a las fuentes en las que se apoyan los anunciantes para elegir una nueva agencia destaca, en primer lugar, la recomendación de amigos y colegas (24%), seguido por la experiencia o el conocimiento personal de quien realiza la selección (22,2%) y por referencias de trabajos realizados para otras empresas.
El concurso continúa siendo el método de selección de agencias predominante, según declaran el 51% de los entrevistados y se mantiene en líneas similares a años anteriores y, más frecuentemente, entre las empresas de inversión más alta. No obstante, se produce un cambio notable en el porcentaje de anunciantes que declaran remunerar siempre a los participantes en los concursos, pues esta cifra se reduce drásticamente, pasando del 31% en 2008 al 18% en 2009.
Durante la presentación del Estudio, Segundo Casillas, director del Estudio ha afirmado que “se confirma la fortaleza del marketing directo e interactivo en situaciones económicas complicadas como la actual, convirtiéndose así en disciplinas imprescindibles en los planes de marketing de las empresas tras 4 años de realización del estudio. La implicación de los directivos de las empresas anunciantes en la selección de su agencia se incrementa notablemente en el 2009 ratificando así la importancia de las agencias de marketing directo e interactivo como partners de los anunciantes”.
Finalmente, para el director general de la Asociación Española de Anunciantes, Juan Ramón Plana, “sin duda, respecto al futuro los anunciantes, estamos ante un panorama en el que el modelo de negocio está cambiando y en el que debemos de optimizar nuestros recursos, buscando la mayor eficacia para nuestras inversiones y con las técnicas que más y mejor nos puedan acercar al consumidor. En este sentido los medios no convencionales están ofreciendo un gran potencial”.
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